Odotipo: historia natural del olfato y su función en la identidad de marca

El título del presente es una síntesis de su contenido. La palabra odotipo a partir de este trabajo toma un nuevo sentido: forma aromática estable que que inscribe como uno más de los elementos de identificación para una marca, que junto con el logotipo, el isotipo y otros niveles de identificación funciona como índice para reconocer una marca determinada. Para desarrollar teóricamente este concepto, se describe lo que Gregory Bateson llama historia natural, que implica tomar al ser humano como naturaleza integral, compleja y abordarla pasando por todos los niveles ontológicos de la realidad que le son naturales. El estudio de la sensibilidad como puerta de entrada para incursionar en el mundo de la comunicación es un curioso hallazgo que lleva a pensar la marca como construcción cultural multisensorial. El olfato es mencionado, perio muy rara vez profundizado en las teorías de comunicación clásica. Sin embargo, se presentan situaciones cotidianas en las que se hace un uso explícito - aunque la mayoria de las veces no consciente - de las capacidades comunicativas del olfato entre las personas. Los aromas están cargados de metáforas y simbolismos claros - que pueden ser marcas comerciales -. Muchos productos de consumo masivo, desde los más obvios como un desodorante, hasta los más impredecibles como ciertas prendas de vestir, presentan fragancias artificialmente introducidas. A nivel ambiental, algunas marcas aromatizan con fragancias estables sus ambientes de venta minorista - retail -. Así como uno puede reconocer el aroma de su propia casa, ¿se puede reconocer una marca a partir del aroma ambiental presente en un local de venta?